혹시 메타 광고를 운영하면서 메타 보고서에 찍히는 구매수가 사이트에서 찍히는 구매수보다 많아진 적이 있나요? 아직 자사몰이 충분히 활성화되지 않은 상태에서 광고비를 올리면 이런 일이 발생하곤 합니다. 메타에서 구매가 10건 발생했다면 당연히 사이트에서는 최소 10건 이상의 구매가 발생해야 상식적인 것 같은데, 데이터 수집에 문제가 있는 걸까요?
이런 분이 읽으면 좋아요! 👍
⚈ 메타 광고를 운영하고 계신 마케팅 실무자나 대표님
⚈ 메타 광고와 사이트 구매값이 왜 동일하지 않은지 궁금한 마케팅 실무자나 대표님
매체에는 ‘기여 기간’이 있습니다.
단도직입적으로 말하면 이런 증상은 메타의 기여 기간 때문일 확률이 99%입니다. 물론 1%의 확률로 이벤트 트래킹에 문제가 있을 수도 있지만 적어도 제가 운영했던 고객사 중에 후자인 경우는 없었습니다.
우리가 활용하는 대부분의 디지털 매체에는 ‘기여 기간’이라는 것이 있습니다. 기여 기간이라는 것은 자사몰에서 최종 목표 행동이 발생했을 때 매체가 목표 달성에 기여한 정도를 측정하는 기간을 의미합니다.
가장 많은 브랜드가 활용하는 메타의 경우 기본 기여 기간은 고객이 광고 소재를 조회한 날로부터 1일, 클릭한 날로부터 7일입니다. 클릭한 날의 기여 기간이 훨씬 긴 이유는 클릭이 조회보다 훨씬 더 고관여 행동이기 때문입니다. 일단 고객이 광고 소재를 클릭했다는 건 그만큼 제품이나 서비스에 관심이 있다는 의미이므로 더 긴 기간 동안 이 소재의 기여를 인정해 주는 것이죠. 메타의 경우 기여 기간은 변경도 가능한데 매체의 기여도를 굉장히 타이트하게 관리하고 싶으시다면 클릭 후 기여 기간도 1일로 변경할 수 있습니다.
사이트와 매체의 구매값은 다른 것이 당연합니다.
그러므로 정확하게 결제까지 이뤄진 구매값만 총합하는 사이트와, 기여 기간을 가진 채로 모든 구매값이 총합되는 매체는 다른 구매값을 가지게 됩니다. 당연히 매체가 더 많은 구매값을 가지게 되며 캠페인 구조가 복잡하고 소재가 많아질수록, 그래서 광고비가 더 크게 지출될수록 이 격차가 좀 더 벌어질 확률이 높습니다.
기준이 달라야 합니다.
디지털 매체에 대한 이해가 떨어지던 시절에는 사이트와 매체의 모든 구매값을 100% 일치시키려는 시도도 있었습니다. 하지만 사이트와 매체의 구매값이 100% 일치하게 만드는 것은 큰 의미가 없습니다. 그렇게 한다고 해서 구매가 늘어나는 것도 아니고요. 특히 다매체를 사용하기 시작하면 모든 매체의 데이터를 사이트와 일치 시키는 것은 불가능한 일이죠.
중요한 것은 매체와 사이트의 데이터를 보는 기준이 다르다는 걸 이해하고 알맞게 활용하는 것입니다. 결과적으로 매체에서 목표를 잡을 때는 기여 기간을 고려한 상태에서 이전 매체 데이터 대비 목표를 잡는 것이 필요합니다.
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